«Вау-эффект не удался». Год IKEA в Украине: 4 промаха, которые еще можно исправить

«Вау-эффект не удался». Год IKEA в Украине: 4 промаха, которые еще можно исправить

14 мая, 2021 0 Автор admin

Сегодня, 14 мая, крупнейшая в мире мебельная компания IKEA отмечает годовщину выхода в Украину. Успешной оказалась лишь четвертая попытка шведского ритейлера развернуться в нашей стране. Ей предшествовали 15 лет непростых переговоров, земельных афер, коррупционных скандалов.

В итоге вместо крупнейшего в Европе мегамолла, который шведы планировали построить в Киеве в начале 2000-х, в мае минувшего года корпорация открыла онлайн-магазин. Спустя девять месяцев, 1 февраля, открылся первый небольшой офлайн-магазин в 5000 кв. м в ТРЦ Blockbuster Mall.

Долгожданное открытие в интернете вызвало массу жалоб со стороны покупателей. Сайт просто лег от наплыва клиентов. IKEA приостановила прием заявок и ограничила доставку товаров по Украине вплоть до июня. 

Спустя год работа компании все еще вызывает нарекания потребителей: проблемы с логистикой, сайтом, сервисом никуда не исчезли.

Какие ошибки шведский гигант допускает в Украине и как их исправить? 

IKEA — мировой лидер по производству и продаже мебели и товаров для дома, создан в 1943 году шведским предпринимателем Ингваром Кампрадом. В 2020-м сеть IKEA насчитывала 445 магазинов в 52 странах мира. Компания позиционирует себя как производитель широкого ассортимента качественной продукции для дома по ценам, доступным большинству покупателей. В 2019 году годовая выручка группы компаний IKEA составила 41,3 млрд евро. В 2020 году стоимость бренда оценивалась примерно в $19,5 млрд.


Дайте жалобную книгу

Киевлянин Антон слышал о сбоях в работе украинского сайта IKEA при запуске, в мае 2020-го. Но тогда не обратил на это особого внимания. Через год он планировал обновить мебель в гостиной и рассчитывал, что к этому времени все наладится. Через год проблемы не решились. Заказывать диван в итоге пришлось в магазине IKEA в Польше.

«Спорил с друзьями – ну, не может международный бренд долго подводить с сервисом. Ошибался. Мой заказ переносили несколько раз – сайт не хотел его принимать. Доставку товара переносили трижды. По телефону консультанты IKEA обнадеживают, а трекинг на сайте не работает, — рассказывает Антон. — Если хочешь отменить уже оплаченный товар, потому что устал ждать, то деньги вернут только через 30 дней. А деньги немалые». 

Антон – не единственный. Если обобщить сообщения в соцсетях и дискуссии под публикациями самого магазина в Facebook, можно вывести пять основных проблем, с которыми сталкиваются украинские потребители.

Логистика. Часто можно встретить жалобы о перенесенных сроках доставки товара, речь может идти о нескольких неделях ожидания. 

Сбои на сайте онлайн-магазина. Трудности с оформлением заказа сопровождают покупателей до сих пор.

Несоответствие информации. Об отсутствии товара покупатели узнают через неделю после оформления и оплаты заказа.

Дефицит. Покупателям могут отказать в доставке купленного товара, так как к нему недостает некоторых деталей. Небольшой ассортимент товаров – одна из главных претензий в соцсетях.

Негибкий сервис. Вот пример: из списка купленных товаров в кабинете покупателя удаляется оплаченная покупка, потому что вышел срок ожидания товара, хотя оператор в телефонном режиме сообщил о продлении срока доставки товара. Второй случай: после отмены заказа крупного негабаритного товара (его не оказалось в наличии) сохраняется стоимость его доставки за пределы Киева (1600 грн), которая распространяется на другие товары из корзины, не такие габаритные. В этой ситуации невозможно изменить способ и сумму доставки – сперва следует оформить возврат денег (в течение 30 дней) и оформить заказ повторно.

IKEA уже не та? Есть причины

Мы спросили трех бизнес-аналитиков, какие просчеты в своей бизнес-стратегии могла допустить IKEA и на какие возможности ей стоит обратить внимание в Украине для быстрого роста. 

Наши собеседники — Андрей Длигач, бизнес-стратег, гендиректор Advanter Group, Игорь Гут, сооснователь шведско-украинского проекта DYB, и Олег Зубченок, лектор курса по бизнес-процессам в международной бизнес-школе LABA, экс-вице-президент Нефтегазовой Ассоциации Украины (WOG, ОККО, Shell, Socar и др). 

Они выделили пять болевых точек в украинском бизнесе IKEA. 

Проблема формата

Выход на рынок в нетипичном для себя формате – стратегическая проблема IKEA, считает Олег Зубченок. 

«Формат небольшого магазина не предполагает много позиций. Товары IKEA украинцы давно покупают из Польши, поэтому запуск не удивил покупателей», – говорит Зубченок.

Точка продаж внутри чужого ТРЦ – не самый популярный и практикуемый формат IKEA, соглашается Длигач. В Украине он выглядит как тестовый политический запуск – власти страны давно ждут приход IKEA, который бы сигнализировал об инвестиционной привлекательности Украины. 

В то же время, IKEA сейчас может просто тестировать новую бизнес-модель, предполагает Длигач. Ведь будущее за омниканальной моделью – развитием сети небольших магазинов по всей стране при сильном онлайне. Но даже она подразумевает наличие в стране большого склада. В Украине его пока нет, таким складом де-факто является Польша, что усложняет и удлиняет логистические цепи, отмечает Длигач.

Открытие магазина IKEA в ТРЦ Blockbuster Mall, фото: Facebook/ IKEA Ukraine

Собеседники LIGA.net сходятся во мнении: широкий выбор товаров, возможность закрыть все ключевые потребности покупателя, сервис – все это было бы проще реализовать в традиционном формате IKEA. 

Но несколько попыток построить большой ТЦ не удались. В том числе из-за политических и экономические рисков в стране. 

Читайте также

Несвоевременный приход

За 15 лет, пока IKEA предпринимали попытки войти в Украину, украинский рынок мебели сформировался, украинский покупатель уже искушен онлайн-покупками из интернет-магазинов, торгующих IKEA, говорит Длигач.

«История и запуск IKEA воспринимались бы иначе, зайди она в Украину даже пять лет назад», – говорит аналитик.

Многие категории на рынке уже развиты. Так, нишу декора поглотил Эпицентр, частично немецкий Battlers. Датский Jysk проник во все ключевые ТРЦ страны и занял нишу мелкой мебели.

Поэтому для IKEA практически нет места в нише магазинов малого формата, ей придется активно отвоевывать позиции, считает Длигач.

Проблема логистики

IKEA не хватает складов в Украине. «Пока корпорация не построит или не возьмет здесь в аренду хорошие логистические мощности – будут постоянные сложности с задержками», — говорит Зубченок.

Проблему осложняет глобальная пандемия коронавируса и локудан. 

В компании знают о проблеме.

«Среди прочего, мы работаем над совершенствованием наших мощностей и обеспечением товарами – это глобальный вызов для IKEA в связи с пандемией COVID-19», — сообщили LIGA.net в пресс-службе IKEA в Украине. 

Завышенные ожидания украинцев

IKEA переборщила со своим PR-продвижением в Украине, интригующими вывесками, частыми переносами даты открытия магазина и сайта. Все это вызвало повышенные ожидания у потенциальных покупателей, считает Зубченок. IKEA не смогла их оправдать.

» Представьте, что Starbucks, наконец, открывается в одном из украинских ТРЦ, но в формате фуд-корта. Это разочарование», — объясняет он.

Другое дело, если бы IKEA, например, сообщила, что в Украине будет ограниченный ассортимент, но он будет дешевле, чем в Польше, а доставка — быстрее. «Люди с позитивом приняли бы этот формат. Но мы ждали IKEA во всех смыслах этого слова, поэтому вау-эффект не удался», — говорит Зубченок.

В то же время, украинским потребителям свойственно переоценивать сервис международных компаний таких, как IKEA, считает Длигач.

«Для шведа, привыкшего в такому сервису, задержкам в доставке, — это нормально. Украинцы как покупатели более требовательны», — говорит он.

 Facebook/ IKEA Ukraine

IKEA работает в модели, где гибкость сервиса ограничена, добавляет Игорь Гут. Речь идет о модели «невысокая цена – хорошее качество», она, как правило, предполагает однотипный, унифицированный сервис, отмечает Гут.


Это только начало. IKEA еще развернется

На что шведам стоит обратить внимание, продвигая бренд в Украине? Аналитики дают несколько советов.

Во-первых
, масштабироваться – от сети небольших магазинов до больших форматов.

IKEA стоит обратить внимание на омниканальную модель ведения бизнеса в Украине – вместо строительства ТРЦ, запустить множество малых форматов по стране, рассуждает Андрей Длигач. Магазины могли бы служить точками выдачи или точками знакомства с IKEA, основной акцент, в свою очередь, был бы направлен на онлайн-торговлю.

Олег Зубченок советует развивать сети магазинов в городах миллионниках, использовать одну логистическую компанию – централизованный склад в Киеве и суб-склады в городах миллиониках. Это позволило бы не вступать в конкуренцию с действующими крупными ритейларами, но при этом застолбить нишу.

После того как рынок станет более понятен для IKEA, стоит постепенно продвигать большие форматы, говорит Длигач.

Во-вторых, ставить высокую планку и создавать историю успеха.

В Европе осталось не так много рынков, где IKEA может создать новую историю. И Украина могла бы стать одной из таких рынков, считает Длигач. «Выход на рынок Украины – продуманный шаг. И они действительно собираются построить здесь новую историю. Вопрос, как быстро», — говорит аналитик.

Такие компании-гиганты как IKEA ставят перед собой цель заполучить 15-20% рынка за пять лет в своем сегменте, иначе игра не стоит свеч, отмечает Зубченок.

 Facebook/ IKEA Ukraine

Собеседники LIGA.net соглашаются, существует большая вероятность, что IKEA пока тестирует украинский рынок, разведывает культуру, спрос, платежеспособность – потенциал для агрессивного развития бренда в стране.  

«IKEA только поставила флаг, пока маленький формат, но она еще развернется», — заключает Игорь Гут.

В компании готовы к работе над ошибками. 

«Мы внимательно следим за отзывами наших покупателей и учтем эти комментарии, чтобы улучшить опыт покупок в онлайне и в физических магазинах, – заверили LIGA.net в пресс-службе IKEA в Украине. – И благодарны всем нашим покупателям за понимание и терпение».

Диана Манучарян

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.